마케팅과 심리학: 사람을 사로잡는 방법
사업을 하는 사람이라면 누구나 고객을 사로잡고 싶다는 생각을 할 것입니다. 모든 제품이 상위 품질인 시대에 고객의 선택은 제품의 성능보다 제품의 이미지를 보고 고르기 때문입니다.
마케팅은 심리학을 기반으로 합니다. 마케팅은 고객의 심리를 이해하고, 그에 맞는 전략을 수립해야 효과적입니다.
제품을 홍보하는 마케팅 속에는 어떤 심리학이 숨어 있을까요? 마케팅과 심리학의 관계에 대해 알아보고, 마케팅에 효과적으로 활용할 수 있는 심리학적 요소를 살펴보겠습니다.
1. 라벨링 효과(labelling effect)
라벨링 효과는 특정 라벨을 붙여주면 사람이 그에 맞게 행동하려는 현상을 말합니다. 제품에도 라벨링 효과가 있습니다. 예를 들어, 누군가 나에게 "천사"라는 별명을 붙여주면 나는 그 별명처럼 착하고 좋은 일을 하려고 하는 것이 있습니다. "착한 소비"나 "친환경"과 같은 라벨을 보면 소비자는 선한 소비와 지구를 살리는 소비를 한다고 생각하여 제품을 선택하게 됩니다. 이로 인해 브랜드에 대한 호감도도 올라갈 수 있습니다. 이 라벨링 효과는 사람뿐만 아니라 제품에도 관계가 있습니다.
2. 밴드왜건 효과(band wagon effect)
악대차가 연주하면 사람이 모여들면서 그것을 본 사람들이 무엇인가 좋은 게 있다고 무작정 따라 하는 현상을 말합니다. 간단히 말해 "유행"을 말합니다. 예를 들어, "샤인 머스캣" 포도가 유행하면 그와 관련된 제품을 만들거나 흑당이 유행할 때는 흑당 밀크티, 흑당 버블티, 흑당 샌드위치같이 흑당을 이용한 제품을 만드는 것이 있습니다. 또는 특정 브랜드가 인기 있으면 그것을 따라 하는 것도 있습니다. 이는 유행을 따라가려는 사람들의 행동입니다.
3. 립스틱 효과(lipstick effect)
립스틱 효과는 경제가 어려울수록 가성비 좋은 제품을 찾는 현상을 말합니다. 경제가 어려워지면 사람들은 적은 비용으로 만족할 만한 제품을 찾게 됩니다. 립스틱은 다른 화장품에 비해 상대적으로 저렴하면서 다양한 색상이 있어 가성비 있게 외모를 바꿀 수 있습니다. 가성비가 좋은 제품은 경제가 어려워지면 더욱 인기를 얻습니다. 요즘 경제가 어려워지고 물가가 많이 오르면서 "무지출 첼린저"같이 소비를 극도로 줄이는 현상이 생겼습니다. 전처럼 식당에서 식사를 해결하는 것보다 편의점 도시락에 가성비 있게 밥을 먹는 것이 립스틱 효과라고 볼 수 있죠. 기업들은 경제가 어려워지면 가성비 좋은 제품을 출시하는 것이 이런 립스틱 효과를 노리는 것입니다.
4. 엠부시 마케팅(ambush marketing)
대형 이벤트의 공식 후원사가 아니면서 교모하게 광고 문구를 사용해 마치 스폰서처럼 사람들을 착각을 불러일으켜 고객의 관심을 이끌어내는 마케팅을 말합니다. 예를 들어, 1984년 LA 올림픽 때 나이키는 공식 후원사가 아니지만 'I LOVE LA'라는 광고 문구를 사용해 마치 공식 후원사처럼 사람들의 착각을 불러일으켰습니다. 또한, 우리나라도 2002년 월드컵 때 SK텔레콤은 공식 후원사가 아니었지만 '붉은 악마'와 '오~ 필승 코리아'로 사람들이 KT가 아닌 SK가 공식 후원사로 착각한 것도 엠부시 마케팅의 좋은 예라고 할 수 있습니다. 엠부시 마케팅은 비용을 절감하면서 사람들의 주목을 끌 수 있는 효과적인 마케팅 방법이지만, 도덕적 비난을 받을 수 있다는 단점이 있습니다.
5. 통제력 착각과 자기 과신(illusion of control)
통제력 착각은 자신이 환경 요인을 자기 맘대로 통제할 수 있다는 생각을 말합니다. 예를 들어, 가챠는 랜덤 뽑기지만, 사람들은 "나는 운이 좋다"라는 믿음이 있어 가챠를 하게 됩니다. 또한, 주식투자나 프렌차이저, 코인 투자에서도 "당신은 성공할 수 있습니다"라며 투자를 권유하는 것도 자기 과신을 이용한 것입니다. 사람들은 자기 과신으로 인해 특정 제품이나 투자에 더 많은 관심을 가질 수 있습니다.
6. 기준점 효과(anchoring effect)
기준점 효과는 닻 내림 효과(Anchoring effect)라고도 불리며, 판단의 기준을 말합니다. 닻을 뜻하는 앵커(anchor)는 우리가 어떤 잘 모르거나 불확실한 상황을 맏이 했을 때 그것에 대한 판단의 기준을 말합니다. 예를 들어, 차를 잘 모르는 사람이 차를 살 때 처음 신차 가격이 2000만 원이라 들었을 때 2000만 원을 기준으로 다른 신차들이 비싸거나 싸다고 생각하는 것이 있습니다. 그래서 이 기준점을 크게 잡으면 상대적으로 다른 것이 싸 보이고 반대로 작게 잡으면 다른 것이 비싸 보이죠. 이 기준점 효과를 사용하는 대표적인 예가 할인 제품에 있습니다. 우리가 쇼핑을 하다 보면 xx% 할인이라는 문구를 자주 봅니다. 그런데 우리가 해당 상품을 정말 잘 알아서 그 상품의 적정 가격을 꿰뚫듯이 잘 알지 못하는 이상 할인했으니 싼 제품이구나 하고 생각합니다. 그 상품이 정말로 할인해서 싼 건지 아니면 할인 전 가격을 크게 올려 싸보이는것인지 여부와 관계없이요.
7. 양 떼 효과(herding effect)
양떼 효과는 어떤 행위를 할 때 다수의 다른 사람의 영향을 받아 그 사람을 맹목적으로 따라 하는 것을 말합니다. 앞서 말한 밴드왜건 효과와 비슷한데 밴드왜건 효과가 남들이 따라 하니까 나도 한번 해볼까처럼 자율성이 크다면 양떼 효과는 좀 더 강압적으로 따라 하는 차이가 있습니다. 주식이나 부동산, 코인에 돈이 된다니까 무지성으로 무작정 따라 하는 것이 있습니다. 이러한 양떼 효과는 밴드왜건효과처럼 광범위하게 영향을 받기보다는 주변 가까운 사람에게 집중적으로 영향을 받습니다. 친구, 친척, 가족, 소속된 집단, 소속된 커뮤니티 등에서 이런 현상을 볼 수 있습니다. 내가 xx 정당을 지지하더라도 내가 속한 집단이 00정당을 지지한다면 자연스럽게 내가 지지하는 xx 정당보다는 00당을 지지하는 것이 있습니다. 이를 이용해 특정 제품을 사야 한다고 홍보하거나 특정 연예인을 모델로 해서 그 연예인을 좋아하는 집단이 자연스럽게 해당 제품을 구매할 수 있도록 유도할 수 있습니다.
8. 스놉 효과
특정 제품이 유행하면 반대로 그 제품을 사지 않으려는 심리를 말합니다. 남들과 다른 특별한 무언가를 사고 싶은 심리에서 비롯됩니다. 이를 활용한 마케팅 사례로는 한정 판매, 명품 등이 있습니다.
9. 매몰 비용 오류
과거에 지출된 비용이 이미 손실되었음에도 불구하고 이를 회수하기 위해 추가적인 비용을 지출하는 심리를 말합니다. 이미 투자한 게 아까워서 계속 투자하는 것입니다. 이를 활용한 마케팅 사례로는 컴플리트 가챠, 시리즈 합체 로봇 등이 있습니다.
10. 스티그마 효과
어떤 사람을 나쁜 사람이라는 낙인이 찍히면 그 대상이 실제로 점점 나쁜 행동을 하게 되어 낙인이 찍힌 대로 행동한다는 효과를 말합니다. 이를 활용한 마케팅 사례로는 경쟁 브랜드에 악플을 남기거나 후기를 조작해 경쟁 브랜드의 평판을 낮추는 방식입니다.
11. 빈 둥지 증후군, 마중물 효과
빈 둥지 증후군은 자녀들이 성장해 부모 곁을 떠나면 중년 주부들이 느끼는 허전한 심리를 말합니다. 마중물 효과는 경제가 불황일 때 정부가 지출을 늘려 경제에 자극을 주어 활성화되면 그다음부터는 더 이상의 정부 지출 없이 경제가 잘 돌아가는 현상을 말합니다. 이를 활용한 마케팅 사례로는 일정 기간 사용 후 구매, 100% 환불 보장 제도 등이 있습니다.
12. 확증편향
자신의 신념에 부합해 주는 정보는 받아들이면 반면, 반대로 자신의 신념에 반대되는 정보는 의도적으로 피하는 심리를 말합니다. 이를 활용한 마케팅 사례로는 언론의 보도, 명품의 가격 정책 등이 있습니다.
13. 후회 이론, 손실회피 심리
사람들은 최대 효과를 얻을 수 있는 선택보다는 선택하지 않아 발생할 수 있는 후회를 최소한으로 하는 선택을 한다는 이론입니다. 사람은 일반적으로 후회의 경험을 최소화하거나 회피하기 위한 노력을 하고 이 노력이 의사결정에 영향을 미칩니다. 손실회피 심리는 이득보다 손해에 더 민감한 것을 말합니다. 이를 활용한 마케팅 사례로는 보험 해지, 통신사 할인 혜택, 멤버십 혜택 등이 있습니다.
14. 유인 효과, 타협 효과
유인 효과는 기존 제품에 비해 상대적으로 가치가 떨어지는 새로운 제품을 제시할 때, 기존 제품의 선택률이 올라가는 현상을 말합니다. 타협 효과는 양 극단을 제외한 중간에 위치한 대안을 고르는 심리를 말합니다.
예를 들어, A라는 의류 브랜드가 10만원짜리 티셔츠를 판매하고 있다고 가정합니다. 이때 A 브랜드는 15만원짜리 고급 티셔츠와 5만원짜리 저렴한 티셔츠를 함께 선보입니다. 그러면 소비자는 10만원짜리 티셔츠가 상대적으로 저렴하게 느껴져 구입할 가능성이 높아집니다.
15. 후광 효과
후광 효과는 어떤 대상의 일부의 평가가 그 대상 전체를 평가할 때 영향을 주는 것을 말합니다.
예를 들어, A라는 연예인이 B라는 제품을 사용한다고 가정합니다. 그러면 소비자는 A 연예인을 좋아하는 이유로 B 제품도 좋아하게 될 가능성이 높아집니다.
16. 초두 효과, 최신 효과
초두 효과는 처음 제시된 정보가 나중에 제시된 정보보다 더 기억에 남는 현상을 말합니다. 최신 효과는 가장 나중에 제시된 정보가 다른 정보보다 더 기억에 남는 현상을 말합니다.
예를 들어, A라는 기업이 신제품을 출시한다고 가정합니다. 이때 A 기업은 신제품의 특징을 강조하는 광고를 먼저 내보내고, 나중에 제품의 가격과 출시 일정을 알려주는 광고를 내보냅니다. 그러면 소비자는 신제품의 특징을 더 기억하게 되고, 구매할 가능성이 높아집니다.
17. 조절 초점
조절 초점은 사람은 단순히 쾌락을 추구하고 고통을 회피하는 것이 아닌 스스로 쾌락 추구와 고통 회피를 조절한다는 이론입니다.
사람은 두 가지 유형의 조절 초점을 가지고 있습니다. 하나는 향상 성향으로, 새로운 것을 추구하고 위험도 감수하는 성향입니다. 다른 하나는 예방 성향으로, 기존의 것을 유지하고 위험을 회피하는 성향입니다.
기업은 소비자의 조절 초점을 파악하여 맞춤형 마케팅을 할 수 있습니다. 예를 들어, 향상 성향의 소비자에게는 새로운 기능이나 디자인을 강조한 제품을, 예방 성향의 소비자에게는 안정성과 품질을 강조한 제품을 마케팅하면 효과적입니다.
18. 파노플리 효과
파노플리 효과는 상류층이 소비하는 특정 제품을 사면 그 상류층과 비슷하거나 같은 급의 부류라고 여기는 환상을 가지게 되는 심리를 말합니다.
기업은 상류층을 타깃으로 하는 마케팅을 할 때 파노플리 효과를 활용합니다. 예를 들어, 명품 브랜드는 유명 연예인이나 인플루언서에게 제품을 협찬하거나, 드라마나 영화에서 상류층이 사용하는 제품으로 등장시키는 방식으로 마케팅을 합니다.
19. 단순 노출 효과
단순 노출 효과는 특정 대상이 단순히 많이 볼수록 그 대상에 대한 호감도가 올라가는 효과를 말합니다.
기업은 광고를 많이 노출하여 소비자의 호감도를 높이는 마케팅을 합니다. 예를 들어, TV나 온라인 광고를 자주 노출하거나, 제품을 무료로 체험할 수 있는 기회를 제공하는 방식으로 마케팅을 합니다.
언어의 심리학: 마케팅의 근본
마케팅은 결국 메시지 전달입니다. 효과적인 마케팅을 위해서는 소비자의 마음을 움직이는 메시지를 전달해야 합니다.
메시지를 전달하는 데에는 언어가 가장 중요한 도구입니다. 언어는 소비자의 감정과 사고에 영향을 미칠 수 있습니다.
따라서 마케팅은 언어와 심리학을 기반으로 하는 것이라고 할 수 있습니다. 사업을 하는 사람이라면 언어와 심리학에 대한 기본적인 이해를 바탕으로 마케팅 전략을 수립해야 합니다.
마케팅과 심리학은 사람들의 행동과 선택에 큰 영향을 미칩니다. 이를 이해하고 활용하는 것은 효과적인 마케팅 전략을 구축하는 데 중요합니다. 언어와 심리학을 공부하여 마케팅의 근본을 파악하고, 독서를 통해 통찰력을 키워나가는 것이 효과적인 방법입니다. 마케팅은 결국 메시지 전달이며, 언어와 심리학은 그 근간이 됩니다.